Книга «Успех. Основы теории и технологии»
Пример изложения
7.2.3. Эффективность рекламы
Итак, вы успешно организовали свой бизнес-процесс и таким образом попали сразу в ситуацию, когда вынуждены давать информацию широкому потребителю о производимых вами товарах или услугах, о себе и предприятии. Вы становитесь рекламодателем и должны решить, как давать рекламу и сколько за это заплатить.
Обычно рекламодатель перед заказом рекламы производит предварительную оценку ожидаемой эффективности того или иного вида рекламы и ее стоимости, а после подачи рекламы оценивает, насколько оправдались его ожидания.
Предлагаемая методика оценки информационного оповещения потребителей с использованием Закона реализации поможет любому рекламодателю более надежно и менее затратно произвести предварительную оценку эффективности подачи рекламы.
Рекламодатель от рекламы ожидает повышение спроса на его товары. То есть эффективная реклама обязана способствовать увеличению числа торговых сделок. А это есть реализация целенаправленного совместного действия продавца и потребителя.
Реклама может:
- передать человеку актуальную информацию о товаре, ввести ее в память до востребования;
- пробудить у человека любопытство к товару;
- побудить потенциального потребителя к осуществлению сделки;
- побудить потенциального потребителя к поиску ресурсов и устранению препятствий, противодействующих желанию потребителя приобрести товар.
Для реализации сделки в соответствии с Законом реализации необходимы пять компонентов:
А) желание продавца ( он же рекламодатель) – Ж1 ;
Б) желание покупателя - Ж2 ;
В) знание и умение (где и как совершить сделку) – Зн ∗ Ум ;
Г) наличие минимально необходимых ресурсов для осуществления намеченного действия (товара и времени у продавца, денег и времени у покупателя, транспортных средств и т. д.) – Рес ;
Д) отсутствие случайных или преднамеренных помех сделке, называемое нами условно удачей – Уд.
Напомним, что все перечисленное требуется одновременно на момент совершения сделки и в минимально достаточном количественном выражении:
РЦД(Сделка) = Ж1 ∗ Ж2 ∗ (Зн ∗ Ум) ∗ Рес ∗ Уд.
Реализация сделки есть единичное достижение запланированной цели рекламодателя, а множество таких реализаций составят конечную цель подачи им рекламы.
Через эффективное рекламное воздействие рекламодатель может влиять на компоненты) Ж2 и ( Зн ∗ Ум ). Компоненты Рес и Уд объективно независимы, и рекламодатель не имеет возможности на них влиять, если только не продает товар в кредит. Таким образом, становится понятным, на что может рассчитывать реально рекламодатель, насколько принципиально реализуемы его ожидания и что должен он требовать от нанимаемого им рекламного бюро.
Управление компонентами Ж2 и ( Зн ∗ Ум ) осуществляется формой и содержанием рекламного сообщения. Другие же компоненты Рес и Уд могут быть учтены за счет места и времени размещения и подачи сообщения. Например, в целевой аудитории, которая является скоплением потенциального потребителя, склонного по разным причинам к приобретению рекламируемого товара.
Компоненты Ж2 и ( Зн ∗ Ум ) определяются эффективностью воздействия рекламного увещевания на психику человека и отвечают на вопрос, «как» давать рекламное сообщение.
В любом случае задача рекламы – осуществить управляющее воздействие на человека, т. е. это типичная задача теории управления. Объектом управления здесь является аудитория потенциальных потребителей, на которую в естественных условиях существования обычно действует неопределенное, статистически неизвестное число внешних посторонних возмущений, мешающих реализации спланированного рекламодателем управляющего действия. При такой неопределенности необходимо непрерывно производить корректировку управляющего воздействия. С точки зрения теории управления такую коррекцию можно осуществить, опираясь:
А) на прогноз результата, осуществленный на основе анализа информации о рекламном средстве и объекте управления до подачи рекламы;
Б) Текущий анализ и оценку фактического результата уже после подачи рекламы.
Для предварительной оценки эффективности рекламы составим структуру технологической цели. Главная технологическая цель подачи рекламы – удовлетворение требований рекламодателя. Формально – это достижение рекламой эффективного результата целенаправленного действия.
Очевидны составные технологические требования – подцели, которые необходимо реализовать для достижения главной цели. Рекламное сообщение, в какой бы форме оно ни подавалось, обязано:
- привлечь внимание потенциального покупателя и сконцентрировать его на сообщении;
- вынудить вероятного клиента прочитать, зафиксировать сообщаемую ему информацию или образ;
- включить долговременную память клиента на запоминание;
- вызвать положительные эмоции на предлагаемый ему предмет как на возможный способ удовлетворения его вероятных или наличных потребностей
Возможность реализации этих подцелей опирается на соответствующие им рефлексы человека:
- рефлекс естественной концентрации внимания на всем необычном, новом (рефлекс на новизну);
- рефлекс исследователя, естественное стремление человека исследовать неизвестный образ, понять смысл информационного сообщения;
- рефлекс сравнения считанной информации с уже имеющейся;
- рефлекс на формирование умозаключения на потом (авось пригодится).
Из сравнения представленных адекватных друг другу четырех требований-подцелей и рефлексов видно, что эффективность воздействия подаваемой рекламы (далее ЭВР) зависит в равной степени от действенности следующих компонентов:
- привлечения внимания и возбуждения интереса человека (ДК1);
- обеспечения высокого качества подачи информации – технического и художественного, обеспечения необходимого и достаточного времени задержки внимания, считывания информации и распознавания образа (ДК2)...
